מחקר חדש מראה שמותגים המוצגים במקביל לרגעים טעונים מבחינה רגשית בספורט חי יכולים לשפר את יעילות הפרסום
Genius Sports Limited (NYSE: GENI), מובילה עולמית בתחום נתוני הספורט בזמן אמת, פרסמה מחקר ביומטרי חדש שנערך בשיתוף MediaScience, המראה כי פרסומות המשודרות מיד לאחר רגעים בעלי מטען רגשי גבוה בספורט חי יכולות להכפיל את זכירת המותג ללא סיוע.
המחקר, המכונה אפקט הרגע החי, מגלה כי יעילות הפרסום מושפעת באופן משמעותי מהמצב הרגשי של הצופה מיד לפני הופעת הפרסומת. בבדיקות ביומטריות מבוקרות, פרסומות שהוצגו לאחר רגעי ספורט בעלי עצימות גבוהה, כגון מהלכים קרובים לשער או שינויי מומנטום מכריעים, הניבו בערך פי שניים זכירת מותג ללא סיוע לעומת תנאי הבסיס.
הרגע שלפני הפרסומת חשוב
המחקר קורא תיגר על הנחות ארוכות שנים לגבי ערך המדיה, ומראה שלא כל החשיפות שוות.
ספורט חי נותר אחד מפורמטי הבידור האחרונים עם קהלי ענק בקנה מידה רחב. לפי Sports Business Journal, ספורט היווה 96 מתוך 100 שידורי הטלוויזיה הנצפים ביותר בארה"ב בשנת 2025. אבל גודל הקהל לבדו אינו הופך כל חשיפה לבעלת ערך זהה. תשומת הלב של האוהדים עולה ויורדת בהתאם לאירועים במשחק, מה שהופך את הרגעים מיד לאחר מהלכים בעלי עצימות גבוהה לחזקים במיוחד עבור מפרסמים. כדי לבלוט יש לדעת מתי הרגעים הללו מתרחשים ולהיות מוכנים להגיע לאוהדים הנכונים בזמן אמת, עם מסרים המותאמים לרגע.
בין הממצאים המרכזיים:
- עוצמה רגשית מיד לפני פרסומת מגבירה באופן משמעותי את קידוד הזיכרון ואת יכולת הזכירה
- 60 השניות שלאחר רגע בעל השפעה גבוהה מייצגות את חלון הזמן האופטימלי ליעילות בפרסום
- הקשר רגשי יכול להשפיע על זכירה במידה רבה יותר מהקריאייטיב של הפרסומת עצמה בזמן אמת.
מעבר מרכישת מדיה להפעלת רגעים
הממצאים מצביעים על שינוי יסודי באופן שבו יש לתכנן ולהעריך מדיה בספורט. מחקר אפקט הרגע החי מראה שזכירה מתרכזת סביב רגעי שיא של רגש. כתוצאה מכך, התאמת שידור הפרסומות והמסרים שלהן להקשר המשחק בזמן אמת יכולה לשפר באופן משמעותי את תוצאות הקמפיין.
Genius Sports מיישמת את התובנות הללו באמצעות Genius Sports Moment Engine, המשתמש בנתוני משחק רשמיים ובאותות בזמן אמת כדי לזהות ולהפעיל קמפיינים סביב רגעים בעלי השפעה גבוהה בזמן התרחשותם. במתן אפשרות למותגים להתאים קמפיינים לחלונות שיא של תשומת לב, מנוע הרגעים של Genius Sports מאפשר למפרסמים לשפר תוצאות באמצעות אופטימיזציה של התזמון במקום הגדלת כמות החשיפות.
"מדריך הפעולה של הפרסום בספורט נכתב מחדש סביב הרגעים שבהם האוהדים מעורבים רגשית ביותר", אמר ג'וש לינפורת', מנהל הכנסות ראשי ב-Genius Sports. "מותגים צריכים להיות נוכחים לאורך כל מסע האוהד – לפני המשחק, במהלך המשחק ואחרי המשחק -משום שכל שלב בחוויית הספורט יוצר הזדמנות להתחבר. בתוך נוכחות רציפה זו, המחקר מראה שרגעים מסוימים נושאים השפעה נוספת. כאשר שינוי מומנטום, כמעט-שער או מהלך מכריע משנה את תחושות האוהדים ואת רמת הקשב שלהם, גם המסר צריך להשתנות בהתאם. מנוע הרגעים של Genius Sports משתמש בנתוני משחק רשמיים ובאותות בזמן אמת כדי לסייע למפרסמים לזהות חלונות זמן בעלי השפעה גבוהה בזמן התרחשותם, ולהתאים קמפיינים בהתאם בכל המסכים".
"המחקר שלנו ממשיך לחזק עיקרון שזיהינו לאורך נוף המדיה: להקשר יש חשיבות", אמר פיליפ לומקס, מנהל הכנסות ראשי ב-MediaScience. "בספורט חי, רגעים בעלי טעינה רגשית גבוהה מכווננים את הקהל באופן שונה, ומשנים את המצב הקוגניטיבי והרגשי שלו עוד לפני שהפרסומת בכלל מוצגת. כאשר פרסומת מתיישרת עם אותו רגע, ההקשר והקריאייטיב מתלכדים כדי לחזק את קידוד הזיכרון ולהגביר באופן משמעותי את הזכירה. הדבר יוצר הזדמנות משמעותית למותגים לשפר ביצועים באמצעות הפעלה מבוססת רגעים בזמן אמת, במקום פשוט להגדיל את נפח המדיה".
המחקר ניתח את תגובת הצופים לפרסום ברמות שונות של עצימות רגשית במהלך ספורט חי, תוך מדידת תשומת לב, מעורבות קוגניטיבית וזכירת מותג בסביבות מבוקרות. ניתן לגשת למחקר המלא כאן.
אודות Genius Sports
Genius Sports היא שותפת הנתונים, הטכנולוגיה והשידור הרשמית שמפעילה את האקוסיסטם הגלובלי של הספורט, ההימורים והמדיה. כטכנולוגיית התשתית של הספורט המודרני, הטכנולוגיה שלנו נמצאת בשימוש ביותר מ-150 מדינות ברחבי העולם, ויוצרת מוצרים סוחפים במיוחד המעשירים את חוויית האוהדים בכל תעשיית הספורט.
אנו מהווים שותף מהימן ליותר מ-1,000 ארגוני ספורט, כולל רבים מהליגות, הקבוצות, אתרי ההימורים, המותגים והשדרנים הגדולים בעולם, כגון ה-NFL, הפרמייר ליג האנגלית, NCAA, DraftKings, FanDuel, bet365, קוקה-קולה, EA Sports, CBS, NBC ו-ESPN.
Genius Sports ממוקמת באופן ייחודי באמצעות בינה מלאכותית, ראייה ממוחשבת ונתוני עתק כדי להניע את עתיד חוויית האוהדים בספורט. החל משידורים משופרים ונקודות שיא משופרות וכלה בכלי שיפוט אוטומטיים, פתרונות הימורים סוחפים והפעלות שיווק מותאמות אישית – אנו מחברים את כל שרשרת הערך של הספורט, מבעל הזכויות ועד לאוהד.
אודות MediaScience
MediaScience היא המובילה בתעשייה במחקר חדשנות במדיה ובפרסום, ונחשבת לשותפה מהימנה של רשתות ופלטפורמות גדולות, כולל דיסני, NBCUniversal, גוגל ורוב רשתות הטלוויזיה הלאומיות ופלטפורמות המדיה החברתית. עבודת החברה בצומת שבין מדע ליצירתיות ממשיכה להגדיר מחדש את האופן שבו סיפורים מסופרים, נמדדים ונחווים בנוף המדיה המודרני.